热剧招商又支棱了？从《白夜》广告说起

时间： 2024-11-26 02:06     

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

“金主爸爸”比第一部多了好几倍。被催更七年之久，刑侦大剧《白夜追凶》续集《白夜破晓》开播后，广告话题成了舆论场热议焦点之一。

肉眼可见的，《白夜破晓》又为剧集广告开拓出很多新玩法，比如优酷APP首页封图右上角很抢眼的「首席合作伙伴：OPPO FindX8系列」字样，比如播前剧方就官宣了30+合作品牌刷新了优酷播前招商历史记录，比如第二季热播还带动了前季《白夜追凶》被追投单集5广……

年尾热剧终于不愁广告买主了。

除了《白夜破晓》，近期刚收官但播映划出长尾效应的《小巷人家》以开局10广、单集112秒打破了芒果TV「单集广告数量/时长」的平台记录，古偶扛把子《永夜星河》开播5广/中途被加43秒定制中插且后期维持了全剧有广，平台大剧在招商方面的“虹吸效应”继续展露出威力。

拉出一个全年观察视角，今年的剧集招商还是值得一个“历史级”的评价。从上半年《庆余年2》《南来北往》《与凤行》《墨雨云间》的多点开花、到下半年《白夜破晓》激战《小巷人家》，热剧招商的“平台记录”被一再刷新，是很值得行业庆贺的一件事。

这篇我们就以最近几部平台热剧的广告表现为切口，再探一探当下剧集招商的行业趋势变化及今后发展前景。

《白夜》《小巷》携品牌共襄盛举

当下热剧最靠谱的晴雨表有二：

一是播前招商。

二是播后加广。

目前在各大社媒平台的剧粉讨论中，看剧集广告投放情况，已成为很多网友公认的衡量一部剧究竟播得好不好、爆不爆最靠谱的数据指标之一。

毕竟广告商押剧都是用真金白银，从他们的“播前押宝”、“用脚投票”往往更能看出一部剧最真实的市场表现及发展走势究竟如何。

先看播前。

最近《白夜破晓》《小巷人家》领跑招商的首要根基，都是播前就洽谈好了合作伙伴。《白夜追晓》播前就在官博官宣了30+合作品牌，包括首席合作伙伴OPPO FindX8、东阳光药、度小满、淘宝拍立淘等；《小巷人家》也是开播前即官宣19家品牌合作，其中999感冒灵、华莱士、皇家美素佳儿等都是与芒果TV各大剧综合作过的品牌常客。

大剧招商更看重“IP效应”、“公司品牌”的行业现状，带动了播前招商的含金量不断上升。《白夜追晓》能招揽海量金主的原因与上半年的《庆余年2》异曲同工，因为二者皆是被市场认可过的高热IP续作；《小巷人家》提前被品牌争宠更多是沾了正午阳光这个金字招牌的光，此前出品多部良心年代剧的行业经验是品牌主放心争投它的主要理由。

再看播后。

《白夜破晓》首集就打出了单集8广的强势开局，仅片头就足足有5家金主落位，首播广告太多甚至引起了一些舆情争议，且单集8广这个顺风趋势一直维持了七集，截至目前最新的第13集也稳定在了单集7广。由此可见，像《白夜破晓》这种大IP热剧在后续新作招商方面基本都能做到稳如泰山。

很难得在播映上收获长尾效应的《小巷人家》，则在招商趋向上走出了令平台颇为满意的曲线。尽管该剧在中途16集左右曾历经广告数量的短暂滑落，但后期口碑拉出长线的它还是获得了10家品牌追投，加播前官宣的19家该剧最终合作品牌数量冲到了30家，这才有了超过芒果TV《以爱为营》《与凤行》单集广告数刷新平台纪录的“年度实绩”。

坦白讲，年尾《白夜破晓》《小巷人家》这波剧能拿出这种超越预期的招商表现，是很令行业振奋的。要知道，相比上半年《庆余年2》等国民爆剧，近期这两部热剧在大众关注层面与前者是有差距的，两部剧能在招商上携如此多品牌共襄盛举，恰恰证明了如今剧集招商整体状况的稳定进步。

此外，犀牛君还有个观察，即便是近期播映状况并不算理想的几部古偶剧，他们在招商方面也都拿出了可圈可点的表现。比如《永夜星河》全剧维持在单2-6广且中途还被追加了蒙牛优酸乳与女一虞书欣定制合作的43秒创意中插，同期热播的《珠帘玉幕》《大梦归离》等古偶也都曾打出过单集5广、6广的骄人战绩，这个投放数量及招商规模也是明显好于去年同期的一些古偶热剧。

大剧IP甚至带动了前季招商

最后聊聊创新玩法。

前文犀牛君有提到大IP热剧的虹吸效应，而把这个现象推到极致，最近我们逐渐发现了一个惊人事实，即大IP热剧的续作甚至能带动前季作品的长尾招商。

最近有《白夜追凶》的剧粉在社媒平台披露，就在《白夜破晓》热播的当下，其前作《白夜追凶》竟时隔七年被追投了全新广告，这个现象也是蛮新鲜的。

剧集广告开始有意识投向“平台老剧”，可以说是今年行业新出现的独家现象。上半年《庆余年2》就有过投放位置不够剧方把品牌挪到《庆余年1》的神操作，通常大IP续作热播期间总会带动一部分剧粉回顾经典以拉动长尾播放量，品牌在此时投放前作的曝光度和营销效力与投新剧其实是差不多的，这也是当下剧集招商玩得特别花的一种另类操作。

此外，另一个值得关注的剧集投放新现象，是如今剧方给冠名商提供了越来越多元、向综艺冠名看齐的综合营销服务。比如这次的OPPO Find X8系列之于《白夜破晓》——

先是在任何有品牌露出机会的渠道鲜明打出「首席合作伙伴：OPPO FindX8系列」字样，如此详细、高频地对冠名品牌的商品信息给予展示，这是过往剧方很少做到的；再是剧内外深度联动一咖潘粤明定制各种形式创意广告，如剧内的「片头前情播报破屏品牌头条」、「片中白夜破晓XOPPO超级名场面打卡」、剧外的「优酷APP首页封面广告资源跳转」、「官方品牌微博剧宣联动」等。

况且，即便不是冠名商，当下剧方给赞助品牌提供的营销服务也更为用心了，比如《白夜破晓》与度小满合拍的「角色代言型小剧场」一度出圈，与999抗病毒口服液合作的「进度条品牌LOGO角标」卡通趣味十足，“无所不用其极”的植入场景彰显了当下剧集广告做定制品牌营销的精细化程度。

尽管目前剧集招商所积累的营销经验相比综艺还有一定差距，但今年热剧招商在品牌数量、营销玩法方面都做出了很多重大突破，犀牛君已经在期待2025年的热剧招商还能给行业带来哪些“重磅案例”和“意外之喜”？